Une success story à la française : à la rencontre de Kelly Massol

Impossible de parler beauté capillaire en France sans mentionner Les Secrets de Loly. Cette marque de soins capillaires naturels pour cheveux texturés a fait plus que conquérir le marché : elle a ouvert une brèche dans un secteur qui, pendant trop longtemps, n’a pas su répondre aux besoins d’une large partie de la population.

Et derrière cette ascension, une femme : Kelly Massol, fondatrice de la marque, autodidacte déterminée, entrepreneure intuitive, et, bien souvent, source d’inspiration pour bon nombre de porteurs de projets. Alors, comment une passionnée de cosmétiques faite maison a-t-elle bâti un empire dans un secteur ultra-concurrentiel ? Spoiler alert : ce n’est pas qu’une question de bouclettes bien hydratées.

Les prémices : quand la passion rencontre le besoin

Nous sommes en 2009. À cette époque-là, parler de soins naturels pour cheveux bouclés, crépus ou frisés en France, c’est comme s’aventurer sur la Lune sans scaphandre. Kelly, qui fabrique dans sa cuisine ses propres soins capillaires, se rend compte qu’elle n’est pas seule à souffrir de l’absence de produits spécifiques, respectueux, et surtout efficaces, pour sa texture de cheveux. Son blog personnel — où elle partage recettes, conseils et coups de gueule — finit par créer une petite communauté attachée à ses valeurs : naturalité, écoute, et fierté des identités capillaires.

Et comme souvent dans les belles histoires entrepreneuriales, l’idée naît d’un manque douloureusement vécu. Kelly enfile donc la casquette de formulateur, logisticienne, community manager (et accessoirement cheffe d’entreprise) pour donner naissance à Les Secrets de Loly.

Une croissance organique… mais pas improvisée

Quand on regarde le parcours de Les Secrets de Loly, on pourrait croire à un conte de fées où la bonne formule suffit à faire grimper les ventes. Que nenni. La croissance a été progressive, méthodique, et surtout, alignée sur des choix stratégiques bien pensés. Quelques piliers :

• Un positionnement clair : Produits naturels (exit les silicones, sulfates et dérivés pétrochimiques), et une identité forte, fièrement ancrée dans la valorisation des cheveux texturés. Pas de compromis, pas de floutage marketing.
• Un soin du produit à la hauteur du branding : Oui, l’identité visuelle est soignée. Oui, le storytelling est peaufiné. Mais l’efficacité des produits reste la star. Le fameux Magic Twist et la Crème Activatrice de Boucles Enfant n’ont pas conquis les salles de bain par hasard.
• La communauté avant le CAC 40 : Kelly a su comprendre que la confiance de sa clientèle était son atout maître. Plutôt que de courir après des influenceurs hors-sol, elle a misé sur des client(e)s ambassadeur(rice)s, attaché(e)s aux valeurs de la marque. Résultat ? Une base solide, fidèle, et ultra-engagée.

C’est simple : plutôt que d’arroser tout le monde avec la même bouteille, Les Secrets de Loly a préféré cultiver une terre fertile, bien ciblée. Et ça paie.

Le virage e-commerce : la boutique en ligne comme navire amiral

Le site e-commerce de la marque, à ses débuts, faisait office de vitrine modeste. Mais au fil des années, il devient un canal aussi stratégique qu’incontournable. Le site n’est pas qu’un distributeur automatisé : c’est presque un centre de conseil, un lieu d’éducation, et un point de ralliement de la communauté curlys.

En se concentrant sur une UX simple et claire, des conseils personnalisés, et un contenu pédagogique sur les textures capillaires, la marque s’est positionnée comme experte — sans jamais tomber dans le jargon prétentieux. On apprend, on comprend… et puis on achète. Le combo magique du e-commerce bien pensé.

Et pendant que d’autres se débattaient avec les algorithmes Facebook ou le SEO sauce 2010, Kelly et son équipe ont mis le cap sur des outils plus structurants : CRM, segmentation fine de la base client, campagnes email sur mesure, sans oublier l’A/B testing pour optimiser chaque clic. Geek jusqu’au bout de la crépine.

Multicanal, mais avec parcimonie

Parlons retail. Les Secrets de Loly ne s’est pas lancée tête baissée dans toutes les grandes surfaces — loin s’en faut. Le choix des distributeurs (Sephora, Nocibé, pharmacies spécialisées…) repose toujours sur le même principe : sélectionner des points de vente qui respectent les valeurs de la marque. On préfère parler à moins de monde, mais mieux. Un peu comme un bon expresso plutôt qu’un bain tiède dans un thermos.

Cette stratégie permet à la marque de rester désirable, en gardant une forme de rareté maîtrisée, et surtout en assurant une cohérence de discours sur tous les canaux. Que vous achetiez en ligne, en boutique ou en salon professionnel, vous tombez toujours sur la même voix : celle d’une marque à l’écoute, inclusive et experte.

Un marketing de contenu qui ne fait pas semblant

Avec Les Secrets de Loly, on n’est pas dans le content marketing télécommandé pondu par une IA sans âme. La marque aborde les vrais sujets : discrimination capillaire, acceptation de soi, conseils parentaux pour les cheveux bouclés des enfants métissés… C’est du contenu utile, incarné, parfois militant même, mais toujours accessible.

Résultat : une stratégie de contenu organique qui attire non seulement des clients, mais aussi une communauté d’ambassadeurs. Et ce n’est pas uniquement sur Instagram que ça se passe. YouTube, blog, newsletters, ateliers virtuels, l’écosystème est complet. Et lorsque la marque communique, ce n’est pas juste pour dire “coucou, nouvelle promo” mais bien pour éduquer, accompagner, et fédérer.

La croissance : auto-financement et intégrité

Dans un monde où les levées de fonds sont parfois plus à la mode que le produit lui-même, Kelly a choisi une autre voie : celle de l’auto-financement. Une croissance progressive, maîtrisée, et surtout libre de toute contrainte d’investisseurs exigeant des retours immédiats.

Cela lui a permis d’éviter le syndrome bien connu du “scaling à tout prix”. Celui qui rend les entreprises au top des slides PowerPoint… mais creuses côté valeurs. Chez Les Secrets de Loly, chaque virage stratégique est un choix assumé, construit sur une vision à long terme.

Le plus grand produit, c’est la fondatrice

Une marque, c’est aussi une histoire. Et chez Les Secrets de Loly, cette histoire a un visage : celui de Kelly Massol. En femme publique mais humble, elle incarne ce que de nombreux clients cherchent aujourd’hui : de l’authenticité, du vécu, et une éthique solide. Pas juste une success story aseptisée prête à être pitchée au prochain TEDx.

Son parcours, semé d’embûches et de rebonds, a de quoi inspirer n’importe quel commerçant ou entrepreneur. Car oui, la détermination, ça s’entretient comme une bonne routine capillaire : avec rigueur, un soupçon de folie, et beaucoup de constance.

Ce que les commerçants peuvent retenir

Derrière les curls, il y a surtout des leçons business en béton armé :

• Trouvez une niche… mais par passion, pas par opportunisme. C’est souvent lorsqu’on veut régler son propre problème qu’on devient pertinent pour les autres.
• Ne sacrifiez pas votre identité sur l’autel de la croissance rapide. Une marque cohérente se développe mieux qu’une marque influente.
• Alliez produit et pédagogie. Aujourd’hui, un bon produit ne suffit plus. Ce qu’on vend, c’est une expertise, une expérience, et parfois même une cause.
• Construisez une communauté, pas une audience. Un fan convaincu parle mieux de vous que n’importe quelle pub Facebook mal ciblée.

Alors, à tous les commerçants qui cherchent à bâtir plus qu’un chiffre d’affaires : regardez du côté de Loly. Dans ce miroir un peu bouclé se cache peut-être le reflet de votre prochaine grande idée…